Consumidor sustentable, empresa sustentable

Javier Zabala

En un mundo con consumidores cuyos valores, expectativas, necesidades y aspiraciones están en evolución, los líderes empresariales deben ponerse a la altura para recobrar la confianza y el apoyo de la comunidad. Pero, ¿cómo enfrentar lo anterior con rentabilidad decreciente, recursos limitados, preocupaciones ambientales y acortamiento del ciclo de ventajas competitivas?
Un reciente estudio del retailer Marks&Spencer y la consultora Accenture sugiere que la respuesta es acelerar la innovación. Estima que, por esta vía, una economía como la inglesa puede crear valor hasta por US$ 160 mil millones anuales al diseñar productos sustentables de mayor calidad, adaptar la forma de hacer negocios, repensar las cadenas de distribución e involucrarse con la comunidad.

Para capturar estas oportunidades las empresas deberán ir más lejos que la RSE y la filantropía y poner la sustentabilidad en el corazón de su estrategia de negocios. Deberán encantar a sus clientes al hacer que un estilo de vida sustentable sea una elección buena, accesible y fácil. Y es posible que en el proceso también deban educar al consumidor y empoderarlo para preferir esta elección.

El a veces vilipendiado marketing tiene la oportunidad de transformar los negocios al hacer que un estilo de vida sustentable sea aspiracional para los consumidores, pero en el fondo las empresas deben hacer la sustentabilidad accesible de forma que produzca resultados sociales positivos y cree valor duradero.

Dice el estudio que las empresas pueden construir su propio éxito al hacer converger los intereses de la comunidad con los suyos, promoviendo la prosperidad de la comunidad, mejorando sus habilidades y su salud. Pueden ahorrar y a la vez mitigar las preocupaciones ambientales adoptando más rápidamente las nuevas tecnologías limpias y eficientes. Pueden mejorar márgenes y preservar recursos al crear una economía circular donde el diseño de sus productos alargue su vida útil, y su capacidad de ser reutilizados y reciclados. Pueden ayudar a sus clientes a vivir un estilo de vida de bajo impacto ambiental por ejemplo al crear propuestas novedosas como el ‘consumo colaborativo’ en redes peer-to-peer. Y pueden construir lealtad y mejorar la productividad al construir cadenas de distribución transparentes y trazables en cada eslabón de creación de valor.

La sustentabilidad debe crecer desde algo bien intencionado, a ser un pilar del propósito y la visión de futuro de una empresa. Esto requiere líderes empresariales que entiendan mejor la interconexión entre los negocios, la sociedad y el medio ambiente, y que aceleren el paso y aumenten la escala de sus innovaciones en sustentabilidad.